Niederer Kraft & Frey

Anwaltskanzleien sind klassische Dienstleistungs­betriebe. Da Dienst­leistungen im Allgemeinen stärker durch Erfahrungs- und Vertrauens­qualität gekennzeichnet sind, empfinden die Kunden bei ihrem Erwerb mehr Unsicherheit und Risiko als bei vielen materiellen Produkten. Daraus ergeben sich mehrere Konsequenzen.

Erstens verlassen sich die Kunden bei ihren Entscheidungen eher auf Empfehlungen als auf Werbung.

Zweitens beurteilen Sie die Dienstleistungs­qualität in hohem Mass am Preis, am Erschei­nungs­bild und der Qualifikation der Mitarbeiter sowie an materiellen Äusserlichkeiten, die mit der Dienstleistung verbunden sind.

Drittens sind sie dem Dienstleistungsanbieter in hohem Mass treu und wechseln ihn nicht, wenn sie mit ihm zufrieden sind.

Marketing für Dienstleistungen umfasst deshalb nicht nur externes Marketing, sondern auch internes und interaktives Marketing.

Externes Marketing befasst sich mit den Aktivi­täten des Unternehmens zur Bereitstellung, Preis­findung, Distribution und Absatzförderung der Dienst­leitung für die Kunden.

Internes Marketing befasst sich mit den Aktivi­täten, die das Unternehmen durchführt, um die Mitarb­eiter zu schulen und zu motivieren, als Team die Kunden voll zufrieden zu stellen.

Interaktives Marketing befasst sich damit, wie geschickt und zuvorkom­mend die Mitarbeiter mit Kundenkontakt, mit den Kunden umgehen. Die wahrgenommene Dienstleistungsqualität hängt stark von der Qualität der Interaktionen zwischen den Kunden und den Mitarbeitern ab.

Die Markenwahrnehmung der Kunden einer Kanzlei wird durch die tatsächlichen Marken­leis­tungen entlang aller Kontaktpunkte geprägt, für die zu einem signi­fikan­ten Anteil die Partner und sämtliche Mitar­beiter und deren Verhalten verant­wortlich sind. Aus diesem Grund müssen alle Partner und alle Mitarbei­tenden einer Kanzlei die Marken­identität kennen, sie nach innen und aussen vertreten und in ihr eigenes Verhalten übernehmen.

Die zentrale Rolle der Partner und von Mitar­beitern für die Markenbildung liegt darin be­gründet, dass die Marken­identität letztlich erst durch die Entschei­dungen und Hand­lungen von Ihnen «zum Leben erweckt» wird.

Das Modell für das innengerichtete Marken­manage­ment im Dienst­leistungsbereich (Meffert/Burmann/Koers, Marken­management, 2. Auflage) fokussiert daher für die erfolgreiche Ver­mittlung der Marken­identität und den lang­fris­tigen Aufbau der Marke auf drei Einfluss­faktoren:

• markenorientierte Human-Resource-Management Aktivitäten
• interne Markenkommunikation und markenorientierte Führung

Innengerichtetes Markenmanagement führt jedoch nur dann zum Erfolg, wenn auch die Kontextfaktoren im Einklang mit der Marken­identität sind:

• Kultur- und Struktur-Fit als notwenige Voraussetzungen für die Entstehung von Brand Commitment (Marken-Bekenntnis)
• Know-how und die entsprechenden Ressourcen-Verfügbarkeit, um ein konsistentes Marken­erleb­nis zu gewährleisten

Nachdem eine Differenzierung über qualitative und quantita­tive Merkmale immer schwieriger wird, müssen die Profilierung im Markt und die Unter­scheidung von der Konkurrenz auf einer anderen Ebene erfolgen. Damit wird die Marke zu einem Schlüssel­krite­rium für den Erfolg am Markt. Eine starke Marke verleiht einem Unter­nehmen eine unverwechselbare Identität, schafft Orien­tierung und löst positive Assoziationen aus.

Eine starke Marke benötigt mehr als eine ansprechende Markenkom­munikation. Ebenso wie eine Person braucht eine Marke eine konsistente Identität, um Vertrauen und Loyalität zu erzeugen. Die Markenidentität umfasst «diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale einer Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise das Wesen und den Charakter der Marke prägen». (Meffert/Burmann/Koers, Marken­management, 2. Auflage)

Zur Differenzierung bieten sich fünf grundlegende Möglichkeiten, nämlich das Produkt, die Service­leistung, die Mitarbeiter, die Distribution und die Identitätsgestaltung. Bei der Diffe­ren­zie­rung geht es darum, Unterschiede heraus­zustellen und effektiv zu kommunizieren. Nicht alle Marken­unter­schiede sind von Bedeutung oder Wert. Nicht jeder Unterschied stellt eine wirkungsvolle Differenzierung dar oder bietet eine Grundlage zur Posi­tionierung. Kosten und potentielle Chancen müssen abgewogen werden.

Ausgangspunkt für die Herleitung der Marken­identität von Niederer Kraft & Frey bildete die Ana­lyse der Themenkreise Marken­herkunft, Marken­kompetenz, Marken­leistung und Marken­persönlichkeit.

Darauf aufbauend erarbeitete Facing in Zusammenarbeit mit einem NKF Kernteam ein Werteset, das anschliessend durch die Partner von Niederer Kraft & Frey verifiziert und ergänzt bzw. spezifiziert wurde.

Ergänzend zur Innensicht wurden im Rahmen von externen Mandanten­interviews wertvolle Erkennt­nisse in Bezug auf die Marken­identität hinzu­gewonnen. Die Interviews bestätigten grund­sätzlich das definierte Werteset. Sie verstärkten jedoch den Fokus auf einzelnen Werten und erweiterten zudem die Optik.