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Identitätsorientierte Markenführung schafft Mehrwert.

Man sollte sich vielmehr vom inneren des Wortes leiten lassen und unter Marketing ein Austauschverhältnis zur Zufriedenstellung von Kundenwünschen verstehen. In der Überflussgesellschaft müssen Hersteller und Verkäufer sich eingehend mit der Frage beschäftigen, was die Menschen wollen, anstelle was sie benötigen. Sozialbewusstsein, Umweltbesorgnis und gesellschaftliche Belange werden für immer mehr Personen wichtiger und müssen berücksichtigt werden. Sie erfordern neue Produkte, neue Kommunikationen und Verhaltensweisen der Unternehmen. Damit erweitert sich die Rolle von Marketingdenken und -aktivitäten. Das Marketingkonzept besagt, dass der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin liegt, ein Wertangebot für den Zielmarkt zu konzipieren und zu kommunizieren sowie dieses dann wirksamer und wirtschaftlicher zu verwirklichen als die Mitbewerber.
Kotler/Bliemel, 2001